תיאור:
ספרה של אביבית אגם דאלי מציג ניתוח פרשני של התמורות שחלו באידיאולוגיה של המרחב בישראל, כל זאת באמצעות בחינת פרסומות מהעיתונות היומית (2004-1967) כטקסט תרבותי המתכתב עם המציאות הישראלית המשתנה. מחקר ראשוני זה מבקש ליצור אינטגרציה בין גישות מתחומי חקר התרבות, חקר התקשורת ותולדות האמנות. הוא מתחקה אחר המשמעות התרבותית של דימויים חזותיים ואחר הדו-שיח שהפרסומת הישראלית מקיימת עם טקסטים משדות שיח אחרים. החידוש המשמעותי במחקר זה נעוץ באיתור הפרסומת כתוצר תרבותי שמחבר בין הפוליטי לכלכלי, תוצר תרבותי שמעלה שאלות מפתח בתפיסת המקום והמרחב בישראל.
"המעקב אחר נוף בפרסומות ישראליות 'חושף' את הרקע התרבותי שבו פרסומאים עושים שימוש כדי לפרוט על מיתרי הנפש הישראלית ולעודדה לצרוך. הכיוון הכללי, המתקדם אל עבר גלובליות ואי-מקום, אכן משקף את המצב ואת היחס לנוף. אביבית אגם דאלי מראה כיצד על גבי הדימוי הטהור נוסח רולן בארת מולבשים כל פעם פירושים וקונוטציות השייכים לזמן הווה. אבל עם כל הנטייה להראות עולם לא ישראלי ולהצטרף על ידי כך לקהילת הצרכנים העולמית (ניו יורק ברקע או אתר סקי או סתם איזו פסטורליה אירופאית), ישנו גם מאגר דימויים ישראלי, ציוני, וכו' שעולה אל פני השטח לא רק בעתות משבר, כאשר הסולידריות המכנית מודגשת. כלומר, מצד אחד ישנו כיוון ברור למקומיות קטנה ולגלובליות, ומנגד, מתחת לפני השטח, מצבור פעיל גם אם רדום בדרך כלל של סימבוליקה קולקטיבית ישראלית-יהודית שקופץ מפעם לפעם ומרים ראש. כלומר, לשאלה אם הכפילות הזאת נעלמה ונשאר רק מקום קטן ועולמי, יהיה אשר יהיה הרקע שלו – מדבר, כפר, ים, עיר – התשובה נותרת מורכבת".
פרופ' זלי גורביץ', האוניברסיטה העברית
אביבית אגם דאלי היא בעלת תואר דוקטור מהמחלקה לתקשורת באוניברסיטה העברית, מרצה במחלקות לתקשורת בכמה מכללות אקדמיות. עוסקת בתקשורת חזותית, תרבות פופולרית, סמיוטיקה, תרבות הצריכה וההיסטוריה של הפרסומת.
מחיר: 84.00 ₪